ESTUDIO DE MERCADO: 2012

Estos últimos días he venido leyendo en la prensa, viendo en la tele y escuchando entre mis conocidos y amigos sobre el gracioso video en YouTube de César Sotto, jefe de cabina de TACA Perú, en el cual da la bienvenida a los pasajeros a la ciudad de Lima, digamos, amenamente, y además se manda con un discurso lleno de frases entre filosóficas y pintorescas sobre la vida. Me enteré del video en cuestión a través de varios post de amigos en Facebook. En especial el de una amiga periodista que proponía al “piloto” como el próximo ministro de Turismo (en verdad, como me corrigieron unos amigos que trabajan en TACA, él es jefe de tripulación). Luego he visto la que parece ser su frase más célebre (“perdone rápido, bese lento y ame intensamente”) como el estado de varios contactos de Facebook. No sólo eso. He sabido que algunos marketeros piensan que es un video montado por TACA como una forma de marketing viral. Cuando he conversado con amigos que trabajan ahí, me dicen que no es cierto, que el señor Sotto tiende a dar estos discursos en los vuelos desde hace tiempo, sólo que esta vez alguien colgó el video en YouTube y la cosa se disparó como un rayo. Según estos mismos amigos, no ha habido una comunicación oficial de TACA al respecto, y no sé si la vaya a haber. Supongo que el video puede generar en TACA sentimientos encontrados. Por un lado podría parecer un proceder algo “informal” y no estándar, pero por otro lado la mezcla entre el sentido del humor criollo, las reflexiones de vida sencillas y la exaltación del orgullo patrio (o mejor dicho capitalino) ha hecho que mucha gente se identifique con este señor y con TACA como marca. Lean sino el siguiente comentario dejado por un usuario en YouTube: “Cuando viaje a Lima voy a sacar mi pasaje por Taca y espero que me toque el maestro del floro! Con una bienvenida así, como no comenzar con buen pie unas vacaciones...”. El video de César Sotto tiene un poco de todo lo que hace de un video un candidato a ser difundido de manera viral: 1.Factor sorpresa: nadie espera que un jefe de tripulación suelte un discurso como ése. 2.Sensibilidad/emoción: trata un tema sensible para los peruanos como las referencias a nuestra gastronomía y lugares famosos, pero además utiliza frases que tienen una fibra emotiva, por ejemplo “la vida tal vez no es la fiesta que esperábamos, pero mientras estemos acá sólo nos queda bailar”. 3. Sentido del humor: frases como “no nos haremos responsables por los objetos olvidados en el avión, más aún estaremos sorteándolos en nuestro próximo vuelo…” son una muestra del humor del señor Sotto. Un humor muy limeño por cierto. No es una campaña viral organizada por el área de marketing de TACA, es cierto, pero el fenómeno BOCA A BOCA desatado definitivamente tiene un impacto sobre la marca. Hace poco otro video de YouTube estuvo también dando vueltas por la red. En él, una mujer borracha hace la danza del tubo en una boda, trayéndose el toldo de la pista de baile abajo, haciendo sangrar a la flamante esposa y, por supuesto, arruinando la fiesta. El video, que tiene todas las características de un video casero, resultó ser parte de la campaña Know the Signs (www.knowthesigns.com) que Heineken lanzó hace unos meses para prevenir el consumo excesivo de alcohol. El marketing viral existe, por supuesto, desde mucho tiempo antes que Internet, pero desde sus inicios este medio lo ha potenciado significativamente al aprovechar sus características de difusión masiva. Por ejemplo, antes de ser adquirido por Microsoft, Hotmail se hizo sumamente popular como un servicio de correo electrónico gratuito y basado en web, a través de una estrategia simple: al final de cada e-mail colocaba un mensaje que decía “Get your free e-mail with Hotmail now” (obtenga su cuenta de correo electrónico de forma gratuita con Hotmail ahora). De hecho fue uno de los capitalistas de riesgo de Hotmail, Steve Jurvetson, quien acuñó el término “marketing viral” al describir esta estrategia. El marketing viral siempre ha sido una excelente herramienta de marketing. Se basa en la premisa de que no hay mejor publicidad que la que hacen los mismos consumidores sobre un producto o servicio. Es importante decir que, si bien desde la invención de Internet se ha utilizado este medio para difundir mensajes de manera viral, lo cierto es que desde la aparición de YouTube, el video ha sido el mejor mecanismo de marketing viral en la era de Internet. Sea que se envíe a través de un correo electrónico, se postee en un blog, se embeba en alguna página web, se coloque como enlace en una red social o se transmita a través de un servicio de mensajería, la verdad es que la gente ama compartir videos. Es más fácil ver un video que leer un texto o escuchar un podcast. Según Ipsos APOYO, en Lima el 62% de personas indica que busca videos por Internet, casi todos en YouTube. No es de extrañar, entonces, que el Perú sea uno de los países en el mundo en los que YouTube se utiliza más intensamente. Por lo tanto, ¿tiene sentido armar una campaña viral utilizando un video? Tiene sentido en la medida en que se pueda desarrollar un video que toque alguna fibra sensible del grupo humano al que se dirige. Si se analizan los videos más vistos en YouTube -excluyendo los videoclips de música-, se detecta que apelan a alguna emoción intensa, al humor, a alguna causa social o a la sorpresa. El video de la borracha de Heineken hace uso tanto del humor como de la sorpresa para plantear su punto. Videos masivamente vistos como los de Susan Boyle proyectan y promueven emociones intensas entre quienes lo visualizan. La Campaña por la Belleza Real de Dove (ejemplo clásico de video viral) aprovecha YouTube para difundir un video de una manufactura estupenda, pero cuyo éxito radica en el hecho de que toca una fibra sensible entre la población: la manipulación de los “estándares” de belleza por parte de la publicidad. Más que otras, las marcas que deseen tocar asuntos sociales, pueden aprovechar el video en Internet para tratar estos temas, de manera que se promueva un debate público entre el sector al que se dirige. Un video bien hecho sobre un tema sensible puede generar una resonancia cultural que trascienda lo puramente publicitario. Posiblemente esto coloque a las marcas y a las empresas más allá de su propio entorno de control de mensajes, dejando que los temas planteados cobren vida propia y sean difundidos y moldeados por los propios consumidores, lo que puede ser visto como un riesgo, es cierto; pero también es una oportunidad para salirse del corsé de los 30 segundos que impone la televisión (y sus costos) y dejar que los mensajes en video circulen y se expandan. Vivimos una época en que el significado de las marcas es un trabajo conjunto entre la empresa y los consumidores. YouTube, y la descentralización de mensajes y medios que plantea, permite más que nunca que este trabajo conjunto se dé sobre la base de temas relevantes en los que todos podemos participar. Así que si su empresa desea tocar un tema social, piense en hacerlo en video, trate de volverlo viral. Si su estrategia publicitaria no gira sobre un tema social sino sobre las bondades de su marca, y desea producir un video que pueda volverse viral, entonces asegúrese de que sea gracioso, sorprendente, novedoso o genere emociones intensas. Por último, si no quiere hacer nada de eso, por lo menos logre que sus comerciales de televisión sean lo suficientemente buenos como para que la gente los busque y los vea en YouTube. Tal vez no se vuelvan “virales”, pero no hay problema, usted ya está pagando a los medios televisivos para que lo difundan.

MARCA DE ÉXITO : MAYONESA ALACENA

Alicorp es una de las principales empresas del país y se dedica a “a la elaboración de productos industriales, de consumo masivo y nutrición animal”. Entre los productos de la empresa se pueden mencionar: aceites domésticos, helados, harinas domésticas, bebidas, fideos, leches, galletas, salsas, entre otros. Su visión al 2015 es: “Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovación. Transformamos categorías comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica”. Uno de los casos de éxito de Alicorp lo constituye la mayonesa AlaCena. que se lanzó al mercado en mayo del 2000. El producto se dirigió al mercado de amas de casa de NSE A, B, y C. La estrategia de marketing buscó posicionar a AlaCena con el siguiente concepto: “ser la mayonesa más rica, gracias a su elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón” Para la elaboración del producto se utilizaron los mejores ingredientes y la receta casera. Además, el producto se caracterizó por su sabor diferenciado, con el justo toque de limón. La mayonesa tenía un suave color amarillo y consistencia cremosa. Respecto al empaque, éste presentaba un tono pastel natural con el degradado verde. Las presentaciones fueron en frasco tradicional de vidrio de 350 cc., sachets 10 cc., y los doypacks de 100 cc., 500 cc., y 1000 cc. Algunas promociones desarrolladas fueron: degustaciones, impulsación y muestreo, venta de sachets de 10cc a restaurantes de comida rápida, muestreo-venta puerta a puerta. El precio se estableció de paridad respecto a la competencia y la distribución fue intensiva. El lema de la campaña de promoción fue “el rico sabor de casa”. Entre las actividades de promoción de ventas destacaron la degustación, la impulsación y el muestreo/venta realizado puerta a puerta. Al tercer mes de su lanzamiento al mercado, AlaCena logró el liderazgo en la categoría de mayonesas, con el 45,1% de la participación del mercado a nivel nacional. AlaCena ganó el “Premio Gran Effie Perú 2000″ y el “Premio Effie Perú Oro 2000 – Categoría Lanzamiento”, como reconocimiento a su éxito en el mercado. A agosto del 2011, AlaCena continuó siendo la marca líder en el mercado. A través del tiempo, además de mayonesa, Alicorp ofrece al mercado: Salsa de rocoto, Ketchup, Salsa de ají, Salsa golf, y Salsa huancaína AlaCena.

viernes, 20 de abril de 2012

SAN FERNANDO COMO LOVEMARK

San Fernando es una empresa familiar que fue creada por el señor Julio Ikeda en el año 1948. En un inicio se dedicó a la producción y comercialización de patos. Sin embargo, luego entró a otros negocios como el de pollos, pavos, gallinas, huevos, cerdos, embutidos, entre otros. En 1972 se abrió la primera tienda San Fernando, que a partir de 1994 será el multimarket San Fernando que se dedica al comercio minorista. San Fernando es la empresa líder en su sector y su misión[1] es: “…contribuir al bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”. La marca San Fernando está relacionada a los atributos: calidad, garantía, prestigio, y es reconocida y respetada en el mercado. Sin embargo, no presentaba una fuerte relación emocional con el mercado. El reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark. Kevin Roberts define una lovemark como aquella marca que crea conexiones emocionales genuinas con las comunidades y redes en que se encuentra. Para esto, la lovemark debe ser amada y respetada por el mercado. En este contexto, San Fernando busca ser una corporación de productos. Se consideró contar con una marca paraguas que permita la creación de nuevas categorías de productos y mercados. La empresa trabajó con la agencia Circus Comunicación Integrada S.A.C en el desarrollo de la campaña: Reinvención en la granja, que se realizó de enero a marzo del 2011. Entre los objetivos planteados se puede mencionar: iniciar la construcción de una lovemark y modernizar la marca sin perder sus valores tradicionales. El mercado primario fue definido como el de amas de casa de 25 a 45 años y el mercado secundario comprende a todas las amas de casa. La estrategia de comunicación consideró el desarrollo de una campaña basada en el concepto “Familia” en donde se presentaban a las familias (los Pérez, los Shimabukuro, los Martínez, los Soto, los Gutiérrez, los Solís, entre otros) y se resaltaban atributos emocionales relacionados a valores familiares peruanos. Se reformuló el concepto “La buena familia” basada en la visión interna de la empresa sobre su familia de productos de alta calidad a una visión externa de la empresa basada en la buena familia de los consumidores de sus productos. La campaña fue todo un éxito. San Fernando se acercó más a sus clientes y consumidores y la campaña tuvo un importante impacto en el mercado. San Fernando ganó el Gran EFFIE Perú 2011, el Effie Oro 2011 en la categoría Imagen Corporativa, y el premio Marca Clásica. Un reconocimiento para una Gran Marca!

PINTURAS CPP

La Compañía Peruana de Pinturas fue la primera empresa de pinturas en el país y se creó en el año 1930. En el año 1996 se convirtió en la Corporación Peruana de Productos Químicos (CPPQ), a partir de la fusión de la Compañía Peruana de Pinturas y Uniquímica en el año 1996. Su misión es…” brindar soluciones integrales a las necesidades de protección, seguridad, decoración y valor agregado, a través de la comercialización de productos de la más alta calidad y tecnología de punta, lo cual nos permite ser una empresa líder en la fabricación y comercialización de Pinturas y Sistemas de Recubrimientos de Protección y Productos Químicos.” CPPQ produce pinturas, que según su uso, pueden ser para: Decoración y construcción, Sector industrial, Sector Químico, Sector automotriz, Sector marino. También elabora productos químicos para la industria. CPPQ cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast, Tekno. El sector es bastante competitivo contando con más de 100 marcas en esta categoría. La Pintura CPP es la marca líder de la empresa. Sin embargo, la pintura no contaba con un posicionamiento claro. Por tal razón se propuso hacer una campaña de comunicación para establecer un nuevo posicionamiento a la marca. La empresa trabajó con Circus Comunicación Integrada S.A.C. en la campaña denominada “La Tumbo”. La campaña se dirigió a hombres y mujeres de 26 a 49 años que pertenecen a los niveles socioeconómicos A, B, C y se realizó de junio a noviembre de 2010. Entre los objetivos propuestos se puede mencionar el aumentar el volumen de ventas mensuales en 15% y aumentar el Top of mind de pinturas CPP en 4 puntos. La estrategia se basó en apropiarse del atributo “durabilidad”. Para esto se definió el lema “CPP, pinturas de larga vida”. La estrategia se basó principalmente en las variables plaza y promoción. En cuanto a plaza: - Se utilizó un equipo permanente de 20 mercaderistas y más de 100 impulsadoras a nivel nacional. - Se realizó un trabajo intensivo de colocación del nuevo lay out en letreros y fachadas completas de ferreterías. - Se realizaron activaciones BTL en punto de venta - Se dictaron charlas y capacitaciones a pintores, ferreteros y público en general. En cuanto a la promoción se compró un auspicio en la Copa del Mundo Sudáfrica 2010 y se utilizó una ruta de paneles y vallas a nivel nacional. Se elaboró un comercial que tuvo mucho éxito en el mercado. En dicho comercial se muestra a un grupo de trabajadores que destruyen la casa equivocada porque consideraban que era más antigua que la casa que aparecía con pinturas CPP. A continuación se presenta dicho comercial, que tuvo tanto éxito en el mercado. Prolongando esta campaña la versión II Los resultados atribuidos a la campaña fueron: el aumentó el volumen de ventas mensuales promedio en 28.96% considerando el mismo periodo del año anterior, el aumentó el Top of mind de pinturas CPP en 4 puntos, de 8 a 12% y se logró publicity 100% gratuito para la marca en los medios. Así, por ejemplo, se presentó una parodia basada en este comercial en el programa de televisión El Especial del Humor. Los lectores del diario El Comercio eligieron el comercial “La Tumbo” como el mejor comercial del año 2010 y la campaña fue premiada con el Effie Plata 2011 en la categoría productos de cualquier tipo.

COCOA WINTER

Una de las alegrías más grandes que puede compartir una persona es su matrimonio, el nacimiento de sus hijos, su graduación o cualquier tema positivo que lo haga feliz. Yo hoy día quiero compartir con ustedes la obtención de mi Doctorado, por la Universidad Politécnica de Cataluña, con la Tesis Doctoral: "La Actitud hacia la Publicidad Televisiva y la Influencia de los Niños limeños sobre la Decisión de Compra de las Madres". Esta tesis fue sustentada ante un Jurado Internacional conformado por doctores, 2 españoles, un mexicano, un brasilero y un peruano. Nuestro interés en el tema nace luego de ver el siguiente comercial: http://www.youtube.com/watch?v=jUQLwCZhNlQ&feature=player_embedded No podíamos creer que esto se estuviera trasmitiendo por televisión en un horario infantil. ANDA tuvo una reacción tan rápida que solo estuvo al aire una semana. Nuestra motivación principal, luego de visionado y analizado el comercial era saber ¿qué podemos hacer para regular los mensajes publicitarios dirigidos a niños? Esta inquietud nos hizo plantearnos dos interrogantes: ¿A qué edad son los niños limeños conscientes de la intención persuasiva de la publicidad televisiva? y ¿El niño limeño influye en las decisiones de las marcas que compra la madre? Les presento el resumen ejecutivo (muy cortito) de nuestra tesis. El objetivo de la presente tesis es describir la actitud hacia la publicidad televisiva por parte de niños limeños y la influencia de éstos sobre la decisión de compra de las madres dentro de un supermercado. Para ello, la actitud hacia la publicidad televisiva es entendida como constructo multifactorial compuesto de tres aspectos fundamentales: credibilidad (componente cognitivo), entretenimiento (componente afectivo) e intención de comportamiento (componente conativo). Mientras que la influencia es vista como el conjunto de intentos verbales y no verbales de los niños al expresar un deseo. El estudio se llevó a cabo en dos fases: cuantitativa (enfocada a describir la actitud) y cualitativa (orientada a explorar la influencia) en un grupo de niños entre los 8 y 12 años de edad de cuatro colegios privados de Lima. Los hallazgos cuantitativos evidenciaron que la actitud positiva hacia la publicidad televisiva disminuye con la edad; la existencia de una relación entre la actitud hacia la publicidad televisiva, en especial, con la dimensión de intención de comportamiento y la cantidad de productos de marca que los niños dicen tener o consumir. Por otro lado, los hallazgos cualitativos nos llevan a pensar que los niños sí influencian en la decisión de compra de las madres tanto en productos cercanos a ellos como en productos de consumo familiar de escasa diferenciación. Quisieran me permitan dejarlos con la siguiente reflexión: El mundo cambia constantemente, cada vez a mayor velocidad, el Perú crece a un ritmo constante y creciente, sin embargo; sus Instituciones no crecen al mismo ritmo, sus sociedades tampoco y lo mismo sucede con las familias. En muchos hogares se han generado cambios importantes: niños a partir de los 9 años tienen y escogen su propio celular, 57% de niños tienen su propio TV en el dormitorio y deciden qué programas ver y a qué hora, y muchos de ellos deciden qué quieren por regalo de cumpleaños. Algunos factores explicativos para estos cambios podrían ser: madres que trabajan, madres solteras, hijos únicos, madres separadas, entre otros. Lo importante es darnos cuenta que tenemos que tomar conciencia de estos grandes desafíos y cambiar. Los niños son el futuro de nuestro país, hay que cuidarlos, educarlos y convertirlos en consumidores diligentes y responsables.

LLEGÓ EL SUPERMERCADO

3 Oct. 2008 Hace unos años el mayor símbolo de prestigio de una provincia, luego de la luz eléctrica y la carretera, era tener una agencia del Banco de la Nación. Más tarde, el mayor anhelo era una universidad, temas que muchos políticos usaron en sus promesas electorales. Hoy las cosas han evolucionado, pues existen ahora universidades en todo el país, así como agencias de muchos bancos y cajas de crédito. Pareciera más bien que el nuevo símbolo de progreso de una ciudad es la apertura de un supermercado, o mejor aún, de un centro comercial. Así, a juzgar por noticias y estudios diversos, la apertura de sistemas modernos de distribución se está convirtiendo en un motivo de orgullo muy importante para los pobladores de provincias. Por ejemplo, desde la inauguración del inmenso mall Aventura Plaza, los trujillanos afirman que su ciudad es la capital del norte del Perú. Los chiclayanos retrucan diciendo que el Real Plaza está en su ciudad desde mucho antes, y que hay allí supermercados desde hace tiempo. ¡Guá! Dicen los piuranos, ufanándose que nada de eso se compara con que próximamente serán los primeros norteños con dos centros comerciales, el del Sol y el de la Luna. ¿Quién tiene la razón? No importa, pues lo remarcable es que todos sienten hoy más orgullo por su sitio. Es indudable que la vida de muchos arequipeños cambió –para mejor- cuando Saga puso su primera tienda allí y se abrieron los primeros cines modernos. Encontraron algo diferente que hacer los fines de semana, y no necesitaron venir tanto a Lima para comprar ropa o artefactos, ni para ver una buena película. Y si hablamos con los jóvenes huancaínos hoy, quizás nos sorprenderemos de ver que hasta sus deseos de migrar al extranjero, o a Lima, parecen haber disminuido por el orgullo de que hoy haya un Plaza Vea en la incontrastable ciudad del Mantaro. Algunos analistas dicen que esto trae solamente una ilusión de mejora, pues los nuevos comercios acercan las tentaciones a un público que se frustrará al no poder alcanzarlas. Otros dicen también que eso estimula el consumismo, tan dañino en esta época de crisis económica mundial. Estos analistas olvidan quizás que acercando la oferta comercial a las ciudades se generan muchos beneficios, como la creación de puestos de trabajo que de otra manera se quedarían en Lima, y el ahorro de los costos de transporte en que nuestros paisanos incurrían al viajar a la capital para encontrar los productos, servicios o la diversión deseados. En todo caso, más allá del análisis económico clásico, es muy importante considerar el inmenso aporte a la percepción de bienestar de las provincias que generan los nuevos servicios comerciales. Si quiere comprobarlo, pregúntele a algún huancaíno cuál es la prueba que su ciudad está prosperando. Con toda seguridad su respuesta será “ya tenemos supermercado”.

Rolando Arellano C. / Centrum Católica / Arellano Investigación de Marketing

ADJUNTAR FOTO DE MAMÁ

En una reciente reunión, una amiga opinó que el marketing era deshonesto pues presentaba siempre la mejor imagen de los productos, cuando debería mostrar toda la realidad, para que el público escoja bien lo que más le conviene. Mi amigo Pedro, un gerente miembro de la Sociedad Peruana de Marketing, le preguntó allí si ella acostumbraba usar maquillaje. Siendo la respuesta positiva, dijo que estaría de acuerdo con obligar a la publicidad a mostrar la realidad tal cual, siempre que se exigiera que las mujeres honestas dejen de usar maquillaje, para mostrar la realidad a la que se iba a enfrentar el hombre que pensara en una relación de largo plazo. Algunas personas creen que el Marketing se especializa en crear un maquillaje para engañar a los consumidores, haciendo que compren los productos ofrecidos sin intención de cumplir con lo prometido. Grave confusión, pues el Marketing sabe que los consumidores pueden ser engañados una o dos veces, pero que es casi imposible mantenerlos engañados mucho tiempo y que, en el mediano plazo, el engaño se puede transformar en un bumerang contra el mentiroso. Los marketeros sabemos que la imagen es importante –todos usamos algún tipo de maquillaje para ser más atractivos- pero ella no es suficiente para contar con un éxito sostenido. El peluquero que pone un salón muy bien decorado, hace gala de premios y diplomas, pero no corta o peina bien, debe buscarse otra profesión, pues su empresa no durará mucho. La empresa que publicita una hamburguesa inmensa y luego entrega una del tamaño de un petit pan, debe prepararse para la bancarrota. La lista de gerentes de empresas quebradas –y de políticos- está llena de "sabidos" que sólo tenían como herramienta el maquillaje pero que, después de atraer al consumidor, no tenían las características necesarias para satisfacerlo y retenerlo. Por ello, el desafío del marketing y la publicidad es el de usar el nivel adecuado de maquillaje para mejorar la imagen y atraer al cliente, pero sin que ello suponga una distancia demasiado grande entre la promesa y la realidad, y que, por lo tanto, lleve a una decepción del comprador. Esta es una tarea difícil pero no imposible, pues es la base de la colaboración entre los buenos marketeros y los buenos publicistas. Luego de un momento de reflexión Pedro añadió "pensándolo bien, creo que no solo se debiera exigir que las mujeres dejen el maquillaje, sino que vayan a su primera cita llevando la foto de su mamá, para que el novio en proyecto, sepa lo que le depara el futuro". Evidentemente, mi amiga dijo que prefería que la publicidad siguiera tal cual.

MARKETING BAMBA

Mucha “bulla” mediática ha generado la supuesta farsa del pulmón robado de la exposición “El Cuerpo Humano” durante los últimos días. Peruanos indignados y hasta el mismo Presidente se han pronunciado contra la empresaria acusada de esta práctica, reclamando incluso que le quiten la nacionalidad. Primero lo primero: la supuesta culpabilidad o inocencia de esta persona se tendrá que demostrar en los tribunales, por lo que nos abstendremos de opinar sobre un tema que ahora es judicial. Sin embargo, vale la pena comentarlo aquí ya que algunas de las personas airadas consideran que esta supuesta farsa es una técnica de “marketing”, tal como comentan algunos en la web de El Comercio: “Lo dije desde el inicio. Estrategia de marketing. Era obvio. No tenían gente” “Excelente estrategia publicitaria digna de los más favorables elogios, esto debería enseñarse en las universidades de Estambul como ejemplo de eficacia de marketing” Paremos el carro un momento… ¿esto es “marketing”? A ver, nosotros entendemos marketing como la correcta satisfacción de necesidades (como hambre, sed o entretenimiento) a través de la provisión de un producto o servicio (como una cena, una gaseosa o un espectáculo) de forma tal que se asegure la rentabilidad y sostenibilidad de la organización que lo practica. En cristiano: satisfacer correctamente al consumidor para generar ganancias y permitir que la empresa perdure en el tiempo. Entonces, ¿un engaño patente, como el supuestamente cometido en esta ocasión, es marketing? Pensemos en un ejemplo. Imaginemos que un “vivísimo” empresario, el señor Vivo Sánchez Concha (para abreviar desde ahora, el señor “S. Concha”) monta un engaño como el que se imputa a esta empresaria para aumentar las ventas de un espectáculo que él ha organizado. Imaginemos también que consigue aumentar temporalmente sus ventas, pero eventualmente, lo “ampayan” (porque la mentira tiene patas cortas). El “negocio” y su táctica de “marketing” se caen, pero imperturbable, S. Concha sencillamente se dedica a organizar otro evento, confiado en que su infinita sabiduría en “marketing” lo hagan tener éxito en otra aventura. ¿No nos vamos a enterar? Basta con que una persona sepa que el nuevo evento lo organiza S. Concha para que se arme una de aquellas. Los ahora indignados consumidores comentan en blogs, hacen grupos de repudio en Facebook, lo denuncian en foros de Internet, etc. Con la web, “pueblo chico, infierno grande” es una frase que se puede aplicar incluso a una metrópoli gigantesca como Lima. ¿Dónde está ahora su rentabilidad? ¿Sus esfuerzos empresariales son sostenibles en el tiempo? ¿Quién va a querer asistir a un evento en dónde S. Concha esté involucrado? ¿Qué empresarios van a querer asociarse a él, poniendo en riesgo su inversión y buen nombre? Entonces, ¿hizo “marketing” S. Concha? No. Si un verdadero marketero quisiera revertir un problema de ventas, ajustaría su estrategia (p.e. el público al que va dirigido) o su táctica (mejoraría su producto, ajustaría su precio, cambiaría su publicidad, etc.); no se improvisaría una patraña para atraer nuevos consumidores o visitantes. ¿Una mentira burda es marketing? Ni de cerca; pregúntele a los miles de empresarios peruanos honestos que hacen marketing “firme” y no del “bamba”. David Moromisato S.

LA CARTA DEL COYOTE

“Señores empresa ACME: Durante años les compré cohetes, hondas, ligas, explosivos, resortes, redes, jaulas, escopetas, trampas y aditamentos de todo tipo, para cazar a Bip-Bip, el correcaminos y a toda su prole de bípedos plumíferos. Como son testigos millones de televidentes, en todas las ocasiones que usé sus productos pensando que lograría ser más rápido, más fuerte o más ágil, no solamente se escapó mi presa, sino que todos tuvieron defectos gravísimos de funcionamiento, que me ocasionaron de manera recurrente golpes, quemaduras, heridas y fracturas. No crean que fui tonto por continuar comprándoles, a pesar de su pésima calidad. Tuve que resignarme a ser cliente suyo pues, en todo el desierto donde vivo, ustedes eran los únicos proveedores de los productos que me permitían poner en práctica mis geniales y muy avanzadas ideas". “Felizmente, desde hace unos años, las cosas han cambiado. Ya existen otros proveedores de materiales diversos que se ubican cerca de mi cómoda madriguera y además puedo comprar por internet y recibir por envío rápido lo que necesite desde cualquier lugar del mundo. No solamente tengo mayor variedad de posibilidades de elección, sino que la calidad de los productos ha mejorado y los precios han bajado notablemente. Hoy la vida es mucho más fácil para un cazador inveterado como yo”. “No piensen ustedes que por eso me he olvidado de ACME; por el contrario, veo que ha llegado el momento de arreglar cuentas entre nosotros. Además de haber encontrado nuevos proveedores me he dado con la sorpresa de que INDECOPI ha mejorado mucho su servicio y hasta ha puesto una oficina cerca de mi desierto. Por ello, además de remitir a esta institución una queja contra ustedes por cada uno de los productos defectuosos que me vendieron, como consta en los 247 cassettes de dibujos animados de la serie Bip-Bip, que adjunto como prueba, estoy reclamando una compensación por el perjuicio moral ocasionado. Como mi abogado justificará en su momento de manera más adecuada, no hay nada más dañino para la salud mental de un cazador que ser objeto continuo de las burlas de los televidentes y del mismo plumífero al final de cada serie. Dado que esta parte nunca fue presentada en los programas referidos, adjunto las facturas correspondientes al tratamiento psicológico que necesité para poder superar los traumas que me causó su ineficiencia”. “Sin embargo, no puedo negar que tengo una razón para extrañarlos: con los nuevos proveedores y sus buenos productos pude finalmente atrapar al correcaminos. Hoy no tengo a quién perseguir y me aburro horrorosamente en mi madriguera. Estoy pensando en buscar otra ocupación, y me parece que crear una sucursal de ASPEC por acá no sería mala idea”. Firma. El Coyote. Desierto Soleado. Madriguera 236. A.