martes, 24 de abril de 2012

"Perdone rápido, bese lento y ame intensamente”: YouTube y el marketing viral

Estos últimos días he venido leyendo en la prensa, viendo en la tele y escuchando entre mis conocidos y amigos sobre el gracioso video en YouTube de César Sotto, jefe de cabina de TACA Perú, en el cual da la bienvenida a los pasajeros a la ciudad de Lima, digamos, amenamente, y además se manda con un discurso lleno de frases entre filosóficas y pintorescas sobre la vida. Me enteré del video en cuestión a través de varios post de amigos en Facebook. En especial el de una amiga periodista que proponía al “piloto” como el próximo ministro de Turismo (en verdad, como me corrigieron unos amigos que trabajan en TACA, él es jefe de tripulación). Luego he visto la que parece ser su frase más célebre (“perdone rápido, bese lento y ame intensamente”) como el estado de varios contactos de Facebook. No sólo eso. He sabido que algunos marketeros piensan que es un video montado por TACA como una forma de marketing viral. Cuando he conversado con amigos que trabajan ahí, me dicen que no es cierto, que el señor Sotto tiende a dar estos discursos en los vuelos desde hace tiempo, sólo que esta vez alguien colgó el video en YouTube y la cosa se disparó como un rayo. Según estos mismos amigos, no ha habido una comunicación oficial de TACA al respecto, y no sé si la vaya a haber. Supongo que el video puede generar en TACA sentimientos encontrados. Por un lado podría parecer un proceder algo “informal” y no estándar, pero por otro lado la mezcla entre el sentido del humor criollo, las reflexiones de vida sencillas y la exaltación del orgullo patrio (o mejor dicho capitalino) ha hecho que mucha gente se identifique con este señor y con TACA como marca. Lean sino el siguiente comentario dejado por un usuario en YouTube: “Cuando viaje a Lima voy a sacar mi pasaje por Taca y espero que me toque el maestro del floro! Con una bienvenida así, como no comenzar con buen pie unas vacaciones...”. El video de César Sotto tiene un poco de todo lo que hace de un video un candidato a ser difundido de manera viral: 1.Factor sorpresa: nadie espera que un jefe de tripulación suelte un discurso como ése. 2.Sensibilidad/emoción: trata un tema sensible para los peruanos como las referencias a nuestra gastronomía y lugares famosos, pero además utiliza frases que tienen una fibra emotiva, por ejemplo “la vida tal vez no es la fiesta que esperábamos, pero mientras estemos acá sólo nos queda bailar”. 3. Sentido del humor: frases como “no nos haremos responsables por los objetos olvidados en el avión, más aún estaremos sorteándolos en nuestro próximo vuelo…” son una muestra del humor del señor Sotto. Un humor muy limeño por cierto. No es una campaña viral organizada por el área de marketing de TACA, es cierto, pero el fenómeno BOCA A BOCA desatado definitivamente tiene un impacto sobre la marca. Hace poco otro video de YouTube estuvo también dando vueltas por la red. En él, una mujer borracha hace la danza del tubo en una boda, trayéndose el toldo de la pista de baile abajo, haciendo sangrar a la flamante esposa y, por supuesto, arruinando la fiesta. El video, que tiene todas las características de un video casero, resultó ser parte de la campaña Know the Signs (www.knowthesigns.com) que Heineken lanzó hace unos meses para prevenir el consumo excesivo de alcohol. El marketing viral existe, por supuesto, desde mucho tiempo antes que Internet, pero desde sus inicios este medio lo ha potenciado significativamente al aprovechar sus características de difusión masiva. Por ejemplo, antes de ser adquirido por Microsoft, Hotmail se hizo sumamente popular como un servicio de correo electrónico gratuito y basado en web, a través de una estrategia simple: al final de cada e-mail colocaba un mensaje que decía “Get your free e-mail with Hotmail now” (obtenga su cuenta de correo electrónico de forma gratuita con Hotmail ahora). De hecho fue uno de los capitalistas de riesgo de Hotmail, Steve Jurvetson, quien acuñó el término “marketing viral” al describir esta estrategia. El marketing viral siempre ha sido una excelente herramienta de marketing. Se basa en la premisa de que no hay mejor publicidad que la que hacen los mismos consumidores sobre un producto o servicio. Es importante decir que, si bien desde la invención de Internet se ha utilizado este medio para difundir mensajes de manera viral, lo cierto es que desde la aparición de YouTube, el video ha sido el mejor mecanismo de marketing viral en la era de Internet. Sea que se envíe a través de un correo electrónico, se postee en un blog, se embeba en alguna página web, se coloque como enlace en una red social o se transmita a través de un servicio de mensajería, la verdad es que la gente ama compartir videos. Es más fácil ver un video que leer un texto o escuchar un podcast. Según Ipsos APOYO, en Lima el 62% de personas indica que busca videos por Internet, casi todos en YouTube. No es de extrañar, entonces, que el Perú sea uno de los países en el mundo en los que YouTube se utiliza más intensamente. Por lo tanto, ¿tiene sentido armar una campaña viral utilizando un video? Tiene sentido en la medida en que se pueda desarrollar un video que toque alguna fibra sensible del grupo humano al que se dirige. Si se analizan los videos más vistos en YouTube -excluyendo los videoclips de música-, se detecta que apelan a alguna emoción intensa, al humor, a alguna causa social o a la sorpresa. El video de la borracha de Heineken hace uso tanto del humor como de la sorpresa para plantear su punto. Videos masivamente vistos como los de Susan Boyle proyectan y promueven emociones intensas entre quienes lo visualizan. La Campaña por la Belleza Real de Dove (ejemplo clásico de video viral) aprovecha YouTube para difundir un video de una manufactura estupenda, pero cuyo éxito radica en el hecho de que toca una fibra sensible entre la población: la manipulación de los “estándares” de belleza por parte de la publicidad. Más que otras, las marcas que deseen tocar asuntos sociales, pueden aprovechar el video en Internet para tratar estos temas, de manera que se promueva un debate público entre el sector al que se dirige. Un video bien hecho sobre un tema sensible puede generar una resonancia cultural que trascienda lo puramente publicitario. Posiblemente esto coloque a las marcas y a las empresas más allá de su propio entorno de control de mensajes, dejando que los temas planteados cobren vida propia y sean difundidos y moldeados por los propios consumidores, lo que puede ser visto como un riesgo, es cierto; pero también es una oportunidad para salirse del corsé de los 30 segundos que impone la televisión (y sus costos) y dejar que los mensajes en video circulen y se expandan. Vivimos una época en que el significado de las marcas es un trabajo conjunto entre la empresa y los consumidores. YouTube, y la descentralización de mensajes y medios que plantea, permite más que nunca que este trabajo conjunto se dé sobre la base de temas relevantes en los que todos podemos participar. Así que si su empresa desea tocar un tema social, piense en hacerlo en video, trate de volverlo viral. Si su estrategia publicitaria no gira sobre un tema social sino sobre las bondades de su marca, y desea producir un video que pueda volverse viral, entonces asegúrese de que sea gracioso, sorprendente, novedoso o genere emociones intensas. Por último, si no quiere hacer nada de eso, por lo menos logre que sus comerciales de televisión sean lo suficientemente buenos como para que la gente los busque y los vea en YouTube. Tal vez no se vuelvan “virales”, pero no hay problema, usted ya está pagando a los medios televisivos para que lo difundan.

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