ADJUNTAR FOTO DE MAMÁ

En una reciente reunión, una amiga opinó que el marketing era deshonesto pues presentaba siempre la mejor imagen de los productos, cuando debería mostrar toda la realidad, para que el público escoja bien lo que más le conviene. Mi amigo Pedro, un gerente miembro de la Sociedad Peruana de Marketing, le preguntó allí si ella acostumbraba usar maquillaje. Siendo la respuesta positiva, dijo que estaría de acuerdo con obligar a la publicidad a mostrar la realidad tal cual, siempre que se exigiera que las mujeres honestas dejen de usar maquillaje, para mostrar la realidad a la que se iba a enfrentar el hombre que pensara en una relación de largo plazo. Algunas personas creen que el Marketing se especializa en crear un maquillaje para engañar a los consumidores, haciendo que compren los productos ofrecidos sin intención de cumplir con lo prometido. Grave confusión, pues el Marketing sabe que los consumidores pueden ser engañados una o dos veces, pero que es casi imposible mantenerlos engañados mucho tiempo y que, en el mediano plazo, el engaño se puede transformar en un bumerang contra el mentiroso. Los marketeros sabemos que la imagen es importante –todos usamos algún tipo de maquillaje para ser más atractivos- pero ella no es suficiente para contar con un éxito sostenido. El peluquero que pone un salón muy bien decorado, hace gala de premios y diplomas, pero no corta o peina bien, debe buscarse otra profesión, pues su empresa no durará mucho. La empresa que publicita una hamburguesa inmensa y luego entrega una del tamaño de un petit pan, debe prepararse para la bancarrota. La lista de gerentes de empresas quebradas –y de políticos- está llena de "sabidos" que sólo tenían como herramienta el maquillaje pero que, después de atraer al consumidor, no tenían las características necesarias para satisfacerlo y retenerlo. Por ello, el desafío del marketing y la publicidad es el de usar el nivel adecuado de maquillaje para mejorar la imagen y atraer al cliente, pero sin que ello suponga una distancia demasiado grande entre la promesa y la realidad, y que, por lo tanto, lleve a una decepción del comprador. Esta es una tarea difícil pero no imposible, pues es la base de la colaboración entre los buenos marketeros y los buenos publicistas. Luego de un momento de reflexión Pedro añadió "pensándolo bien, creo que no solo se debiera exigir que las mujeres dejen el maquillaje, sino que vayan a su primera cita llevando la foto de su mamá, para que el novio en proyecto, sepa lo que le depara el futuro". Evidentemente, mi amiga dijo que prefería que la publicidad siguiera tal cual.